Работа Гончаровой в области модного дизайна началась еще в начале 1910-х годов. В первой монографии Эли Эганбюри о Н. Гончаровой и М. Ларионове в список ее работ включены «56 эскизов современных костюмов и 54 рисунка для вышивок». Эти рисунки, с большой долей вероятности, были исполнены по заказу Надежды Петровны Ламановой (в замужестве Каютовой; 1861–1941). Ламанова, одевавшая петербургский «малый двор», жен и дочерей богатых московских предпринимателей, а также театральную богему, была не просто владелицей модного ателье на Большой Дмитровке. Она живо интересовалась театром, современной живописью. В основе моделей Гончаровой – платье-рубашка свободного прямого покроя. Традиционно считается, что ее авторство принадлежит французскому модельеру Полю Пуаре, в 1911 году посетившему Россию и под впечатлением от образцов народного костюма создавшему свою коллекцию «Казань». Можно, однако, предположить, что выросшая в загородном имении и хорошо знакомая с крестьянским бытом Наталия Гончарова, сама носившая одежду тульской крестьянки (сохранились фотографии), скорее следовала не моделям Пуаре, а тому же первоисточнику – крестьянской рубахе. Используя простую и ясную конструкцию платья, художница создала многообразные вариации орнаментов и декора, колористических решений. Ее авторская коллекция «прет-а-порте» соединяла яркость и выразительность с удобством и простотой каждодневной одежды. В начале 1910-х деятельность в области моды воспринималась представителями художественного авангарда как выработка нового стиля жизни, соответствующего современности – эпохе электричества, автомобилей, аэропланов.